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击败宝洁和联合利华的蓝月亮要上市 比黄晓明还

   发布人:ag亚游手机

时间:2020-07-06 08:20

  在上市传闻发酵大半年后,6月29日,蓝月亮集团控股有限公司(下称“蓝月亮”)正式提交港股招股书,联席保荐人为美林、中金和花旗。

  虽然招股书暂未公布此次募集的资金数额,但据此前路透社报道,蓝月亮计划进行10亿美元的IPO。中国本土洗衣液第一股或将诞生。

  “我为什么要坚定地投资蓝月亮和百丽?”这是高瓴资本创始人张磊经常在公开场合宣扬自己独到眼光的的经典案例。

  公开资料显示,罗秋平系湖北荆门人,1980—1984年就读于武汉大学化学系,并在1987年取得中国科学院广州化学研究所有机化学专业的硕士学位,是日化行业少有的科班出身并受过高等教育的专业人士。

  研究生毕业后,罗秋平在广州注册了道明化学研究所,专注于家庭清洁产品。1992年,该研究所推出首款产品“强力型油污克星”。两年后,罗秋平和其父罗文贵成立广州蓝月亮公司,从道明公司接手了清洁产品的相关业务。

  2000年后,蓝月亮相继推出抑菌型洗手液和洁厕液,扩展家庭清洁业务。三年后,即2003年“非典”期间,洗手液的需求激增。当时主打洗手液的蓝月亮通过公益捐赠和线下卖场的大举推广,一“液”成名。

  “罗秋平本来可以过非常安逸的生活,不用冒这么大的风险,但他的人生梦想就是成为中国日化的第一名,变化给了他这个机会,他也抓住了关键机会。”张磊回忆说。

  同年,蓝月亮在国内率先推出深层洁净洗衣液,迅速打开市场。2008年北京奥运会,蓝月亮签下郭晶晶作为品牌代言人,蓝月亮“开创洗衣新时代”的广告语传遍大江南北。

  彼时,受制于全球金融危机的影响,市场上基础消费品类几乎被国外品牌垄断,尤其在洗衣护理方面,国内的洗衣剂市场几乎被传统洗衣粉和肥皂所覆盖,宝洁和联合利华等大多数跨国公司还在中国销售粉状洗涤剂,洗衣液只占不到3%的比例,而在美国,洗衣液已成洗衣剂市场的主流。

  蓝月亮看到了新的商机,成为首批自主研发洗衣液的中国公司之一,促进了洗衣剂市场从粉状到液体的结构升级,也打破了外资的垄断局面。

  招股说明书显示,2007—2013年,蓝月亮营业收入从4亿元增长到43亿元,年复合增长率49%。洗衣液市场份额从2008年到2013年连续六年排行第一。2010年,蓝月亮在洗衣液的市场份额一度高达44%。

  根据凯度消费者指数的数据,2015年,国内洗衣液品类对KA(重要客户)渠道的渗透率高达71.0%,对渠道高度依赖。

  由于不满零售商的打压,2015年6月,蓝月亮与欧尚、家乐福、大润发等卖场发起了一场声势浩大的退场运动,被商超渠道在全国集体下架之后,蓝月亮走上了发展线O+直销”发展模式。

  就在蓝月亮发展线上渠道的时候,立白等其它国产品牌凭借推出的不伤手洗衣粉、加酶洗衣粉等系列产品,在2017年时以26%的比例反超蓝月亮的市场份额。

  这次渠道改革,并未给蓝月亮带来“甜头”。2017年末,蓝月亮自建的“月亮小屋”大批关停,同年,其产品悄然重回家乐福。

  据天眼查数据显示,蓝月亮(中国)有限公司曾经卷入390场法律诉讼纠纷中,其中被列入历史被执行人27、失信人1次。

  2020年3月,蓝月亮还陷入了“克扣员工工资、变相裁员”的风波之中,网上流传着一份“蓝月亮员工”提供的录音,称“蓝月亮老总罗秋平在晨会及培训会上爆粗口、骂人”。录音中,“我不要听你辩(解),你知道你为什么没有成功,为什么你不坚持?为什么你不坚持?”等言语,比黄晓明在综艺中上身的霸道总裁还厉害和夸张。虽然蓝月亮对事件进行回应并否认传闻,但其企业形象和信誉口碑在消费者眼中大打折扣。

  《中国经济周刊》查阅其招股说明书发现,2019年蓝月亮的员工福利开支确实缩减了不少,其中“工资、薪金及津贴”一项从2018年的10.06亿港元下降至7.64亿港元。其中,销售人员是蓝月亮员工中占比最高的工种(65%),2019年末有7305名,与2017年相比减少了3127人。

  在招股说明书中,罗秋平现担任蓝月亮首席执行官,其妻子潘东担任公司董事会主席。股权结构显示,潘东通过境外投资控股公司ZED持有蓝月亮88.7%的股权,高瓴资本通过HCM持股10%。

  根据弗若斯特沙利文报告,2019年按零售销售价值计算,五大洗衣液公司占整个中国市场的份额合计81.4%,而蓝月亮在中国洗衣液市场的份额连续11年(2009年至2019年)位居第一。2019年,蓝月亮洗衣液占国内洗衣液整体市场份额的24.4%。但是报告显示,目前蓝月亮“老大”地位也受到后来者的挑战,2019年国内洗衣液市场的第二名占比为23.5%,与蓝月亮的差距并不大。

  自从疫情爆发以来,洗涤消杀行业成为热点。天眼查数据显示,2020年1月1日以来,我国共新增3000余家生产和销售消杀产品的企业,比去年同期增加42%以上。有不少巨头企业都开始进入这一领域,竞争颇为激烈。

  显然,如果蓝月亮如能赴港上市成功,借助资本的能力在市场中找到更有利的地位,加强渠道建设与产品研发的竞争力,或将成为这个品牌今后发展的关键。


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